No final do ano passado e no início deste ano, diversas possíveis tendências para o mercado da comunicação foram especuladas. As principais delas eram: uso de chats privados para comunicação, ampliação do investimento em inteligência artificial, aumento da personalização da experiência, valorização da transparência de empresas, expansão da busca visual e criação de conteúdos em áudio.
No entanto, o mundo e o mercado da comunicação foram surpreendidos pela pandemia do novo coronavírus, que mudou a maneira como as pessoas vivem, se relacionam e consomem. Além da transformação imediata na rotina da população, que se viu praticando o distanciamento social, a Covid-19 provocou impactos a longo prazo no comportamento das pessoas. Com esse cenário, as marcas, por exemplo, enfrentarão o desafio de entender essas mudanças e se reposicionar para um mundo pós-pandemia.
Para entender as novas tendências na comunicação, precisamos entender quais são os novos hábitos do consumidor. Na tentativa de justamente compreender estas transformações na organização da sociedade, a agência Mutato lançou, em maio deste ano, o estudo Novo Normal Pós-Covid-19, que destaca comportamentos de consumo em diferentes segmentos da vida após a pandemia.
O estudo aponta que, assim como acontece em qualquer crise global de saúde, os efeitos da Covid-19 teriam três estágios: Surto (marcado por esse período de quarentena, medidas de isolamento, crise no sistema de saúde e novos formatos de relações); Recuperação (contenção da pandemia e redução de casos, aliadas ao surgimento de novas formas de consumo e de responsabilidade social) e o Novo Normal (a retomada de novas rotinas com a ressocialização das pessoas). Atualmente, estamos passando pelo que seria o “novo normal” no Brasil, mesmo que contrariando os conselhos da Organização Mundial da Saúde (OMS) e especialistas da área.
A Mutato procurou avaliar as mudanças que devem surgir, em escala global, após a pandemia em diferentes áreas do comportamento humano e dos negócios, como Relacionamentos, Vida Social, Alimentos & Bebidas, Saúde Mental, Viagens, Economia, Mídia & Entretenimento, Trabalho, Saúde Física e outros. No campo da Mídia, por exemplo, o material aponta o crescimento de experiências digitais como festivais de música e eventos feitos via streaming.
Outras tendências passam pela recuperação da vida social e o aumento do desejo pelas conexões face-a-face, quebra da resistência com o ensino à distância, maior atenção à educação financeira, prevalência do comércio à distância e a melhora da logística de entrega, além da vontade das pessoas explorarem o mundo, especialmente em viagens mais curtas, e a adoção de novos produtos e roupas mais leves e confortáveis.
Muito se tem debatido sobre o que deve ser este “novo normal”, ou seja, a realidade em que viveremos após a pandemia e com o fim das práticas de distanciamento social. A expectativa de muitos aponta para um mundo no qual o consumo será mais consciente e, portanto, menor. Apesar das muitas especulações, a única certeza que temos é que viveremos num mundo diferente do que conhecemos. Seja por consciência ou por questões práticas relacionadas às perdas financeiras e às incertezas econômicas, as pessoas terão de reavaliar sua relação com o consumo. Apresentado esse contexto, qual caminho a comunicação deve seguir? Como garantir que os recursos reduzidos de seus clientes sejam direcionados aos seus produtos e serviços? Como se mostrar essencial?
A única forma de se manter relevante para o consumidor no “novo normal” é conhecê-lo profundamente: saber os seus gostos, entender quem influencia em sua rede de relacionamento, ter a sensibilidade de encontrar o melhor momento para posicionar uma oferta ou uma cobrança, ser perspicaz para identificar concorrentes – ainda que inusitados ou inesperados – e agir.
Anunciar é essencial
Por meio da comunicação, pode-se atuar na prioridade número um: não se afastar do consumidor. Marcas que se tornaram esquecidas durante a crise terão menos chances de retomarem seus lugares junto à preferência do consumidor quando tudo voltar ao normal. Um estudo recente da Kantar aponta que as marcas que investem mais durante as crises crescem até 5 vezes mais do que as outras.
Diante dos graves acontecimentos, mais que nunca se torna relevante a importância estratégica de uma comunicação que ajude a tornar sua empresa presente e perene, que evidencie do modo correto os valores, a missão e o posicionamento de marcas e corporações junto a seus públicos de interesse.
Investimento na mídia online
Assim como empresas de mídia e pesquisa estão transformando eventos ao vivo em virtuais, o mesmo ocorre com os consumidores que estão se adaptando à digitalização de seus comportamentos. Alguns dados demográficos, como consumidores mais velhos, podem ter ficado desconfortáveis com a compra de mantimentos ou outros produtos online, mas o coronavírus os forçou a ficar confortáveis. Quando entram na nova rotina e se acostumam com a facilidade de entrega à sua porta, esses compradores podem achar uma pressão ter de voltar ao varejo físico, afirmam os especialistas.
De acordo com estudo da SmartCommerce, plataforma de comércio eletrônico para marcas de produtos embalados, quase 40% dos atuais compradores online fizeram sua primeira compra em março. Além disso, mais médicos e outros prestadores de serviços da saúde oferecem consultas online como uma maneira de ver seus pacientes em situações não emergenciais. Os especialistas esperam que a telemedicina continue como uma tendência mesmo no pós-pandemia. Os consumidores também estão recorrendo ao banco digital para gerenciar suas finanças quando não podem visitar uma agência bancária.
O isolamento social acelerou processos de digitalização para empresas e o público. Consumidores que não estavam acostumados a usar serviços digitais tiveram seu primeiro contato com o e-commerce para manter a segurança nas compras. No setor financeiro, os serviços digitais também precisaram avançar nesse período.
Neste sentido, a produção de conteúdo também tenderá à plataformas online. O uso de veículos online será ainda mais acelerado daqui para frente. Para isso, haverá o investimento cada vez maior na criação de conteúdo para mídia online, principalmente podcasts.
Humanização e personalização
A principal mudança no comportamento das marcas, no entanto, não terá relação com o consumo de mídia e sim na forma como as marcas se relacionam com as pessoas. O engajamento socioambiental e as estratégias de relacionamento das marcas com seus públicos seguirão como prioridade das corporações. Afinal, marcas que fazem a diferença para a sociedade e que são verdadeiramente úteis na vida das pessoas não são esquecidas.
A pandemia trouxe mais humanização. Segundo Rasquilha, as pessoas passaram a ajudar uns aos outros. E a família passou a ser o ponto mais importante na vida do cidadão. Depois, os amigos e conhecidos.
Além de “Share of Market” e “Share of Mind”, chegou a hora das empresas priorizarem o “Share of Heart” dos seus consumidores.
Relevância
Será necessário repensar a comunicação e ajustá-la para fazer frente aos enormes desafios que se impõem no mercado. Em uma crise desse tamanho, comunicar significa manter-se presente e mostrar-se como empresa socialmente relevante, responsável e idônea.
A Kantar apresentou um estudo que mostra que a população espera que as empresas sejam úteis na nova vida cotidiana e que elas informem quais estão sendo seus esforços para enfrentar a situação. Os brasileiros esperam que as marcas sirvam de exemplo e guiem a mudança, sejam práticas e realistas e ajudem consumidores no dia a dia e que, além disso, ataquem a crise e demonstrem que ela pode ser derrotada. Em sintonia com a gravidade da situação, e em um mercado altamente complexo e em queda, uma das principais tarefas parece ser demonstrar, de modo inequívoco, empatia e solidariedade com colaboradores, fornecedores e consumidores. Ignorar o momento vivido, insistir em mensagens promocionais convencionais ou mostrar-se insensível ao sofrimento e à sina dos menos privilegiados são atitudes que podem comprometer a reputação e colocar em risco o valor da marca.
Posicionamento
A crise vai passar, mas o dano causado pode ser irreversível. Não é improvável que alguém da concorrência se mostre mais competente em sua comunicação e possa, eventualmente, abocanhar fatias de mercado de marcas consideradas como líderes, mas que não souberam se posicionar à altura do que o momento exige – nem muito menos fazê-lo de modo coerente, criativo e eficaz. Criar e manter marcas fortes por meio de uma identidade bem estruturada parece ser mesmo tão (ou mais) importante do que se preocupar unicamente com a solidez financeira da empresa. Nas regras das ultra competitivas disputas corporativas, tem mais valor aquela marca que atrair e fidelizar maiores fatias de público. Por isso, anunciar é necessário.
Marcas tradicionais têm vantagem
À medida que os consumidores mudam para adotar novos comportamentos e hábitos, eles se apegam às marcas em que confiam há muito tempo para passar com elas pela crise. A mudança de “inovador e moderno” para “testado e comprovado” foi descrita em uma recente chamada de analistas de pesquisa da Evercore, que disseram que será difícil o lançamento de novas marcas nesse ambiente.
Febre do ‘DIY’
Os consumidores estão usando seu tempo em casa para aprender novas habilidades, como assar, cozinhar e costurar (DIY, é a sigla inglesa para ‘do it yourself” o “faça você mesmo”), e essas habilidades provavelmente não desaparecerão quando o vírus desaparecer. As compras de fermento estão subindo rapidamente quando as pessoas recorrem ao pão como forma de alimentar suas famílias e reduzir a ansiedade através do ato terapêutico de amassar.
O site popular de culinária e comércio eletrônico Food52 disse que o tráfego do site nos últimos meses está em pé de igualdade com a semana que antecedeu o Dia de Ação de Graças, a maior semana do ano. No início da pandemia, o Food52 se dedicou a mais conteúdos e receitas para apoiar sua comunidade agora em casa, de acordo com uma porta-voz. Sem surpresa, um dos principais artigos do site é sobre a escassez de fermento e contém dicas sobre como fazer fermento a partir do zero. As vendas em dólar de pequenos eletrodomésticos, como máquinas de fazer macarrão e espremedores, subiram 8% na semana que terminou em 14 de março, em comparação com o período do ano anterior, segundo a empresa de pesquisa NPD Group.
- por Isabela Botelho do Mercadizar
